BGH-Entscheidung vom 13.12.2012 (I ZR 217/10) – zur markenrechtskonformen Gestaltung von AdWord-Anzeigen

In vorbezeichneter Entscheidung hat der BGH in Fortsetzung und Weiterentwicklung der bisherigen höchstrichterlichen Rechtsprechung (BGH, Urteil vom 13. Januar 2011, I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 = WRP 2011, 1160 – Bananabay II; Urteil vom 13. Januar 2011, I ZR 46/08, MMR 2011, 608) die Vorgaben konkretisiert, nach denen zu beurteilen ist, ob eine Werbeanzeige gegen das Markenrecht verstößt, wenn diese nach Eingabe eines mit der geschützten Marke identischen oder dieser ähnlichen Suchbegriffes angezeigt wird.

Ausgangspunkt des Rechtsstreites war eine von der Beklagten gestaltete Adwords-Anzeige folgenden Inhalts:

                                   „PralinenWeine, Pralinen, Feinkost, Präsente
                                    Genießen und schenken!
                                    www.feinkost-geschenke.de“

Diese Anzeige erschien unter anderem rechts neben den regulären Suchtreffern, wenn Internetnutzer den Begriff „Pralinen“, „MOST Pralinen“ oder nur „MOST“ eingaben. Die Bezeichnung MOST ist eine eingetragene Marke der Klägerin, welche unter dieser entsprechende Produkte herstellt und vertreibt.

Die Klägerin vertrat die Auffassung, die Beklagte verletze durch die Auswahl und Einstellung der bezeichneten Begriffe als Suchbegriffe (Keywords) zum Zweck der Wiedergabe der dargestellten Anzeige das Recht an der eingetragenen Marke „MOST“.

Der Bundesgerichtshof vermochte sich in letzter Instanz dieser Auffassung jedoch nicht anzuschließen und begründete dies damit, dass die Anzeige in ihrer konkreten textlichen Fassung beim verständigen Verbraucher nicht den Eindruck aufkommen lasse, bei der Beklagten handele es sich um die Markeninhaberin oder ein mit ihr wirtschaftlich verbundenes Unternehmen, sodass die Herkunftsfunktion der Marke nicht verletzt sei und somit die markenrechtlich relevante Verwechslungsgefahr nicht vorläge.

Dies sei daraus herzuleiten, dass der durchschnittlich verständige Internetnutzer grundsätzlich nicht davon ausginge, dass die unter Verwendung eines bestimmten Markenbegriffes am Bildschirmrand auftauchenden Werbeanzeigen alle vom Markeninhaber oder von mit diesem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammten. Somit bedürfe es im Regelfall auch keiner sich bewusst vom Markeninhaber distanzierenden Hinweise in den Anzeigen von Drittanbietern, um eine Herkunftsverwirrung auszuschließen.
Lediglich eine Verwendung des Markenbegriffes in der Anzeige selbst, ob nun im Anzeigentext oder der verlinkten Domain, könne die Verwechslungsfahr begründen.

Vorliegend wurde der Markenbegriff jedoch nicht in dieser Art und Weise in die Anzeige eingebunden. Auch sonst gab es keine missverständlichen Textpassagen oder Begriffe, welche die gattungsmäßig beschriebenen Produkte der klägerischen Herkunft zuordenbar gemacht hätten.

Somit war im Ergebnis eine Markenverletzung zu verneinen.

Bewertung: Zwar ist die Begründung des BGH in sich schlüssig und auch dogmatisch nicht zu beanstanden. Dennoch versetzt das Ergebnis dem Gerechtigkeitsempfinden einen kleinen Schlag. Denn unbestreitbar profitiert der werbende Dritte unverdient vom Werbewert und der hohen Attraktivität einer etablierten Marke, indem er nicht nur dem Markeninhaber auf dem virtuellen Anzeigenmarkt die Rangstellung streitig macht, wozu schon ein höherer Kosteneinsatz genügt, sondern überdies jedenfalls den Teil des Kundenstroms auf sich umzulenken vermag, der nach Kenntnisnahme der Drittanzeige spontan von seiner ursprünglichen Markensuche ablässt und dem Markeninhaber somit geschäftlich entgeht.

Dass dies auch markenrechtlich eigentlich nicht gewollt ist, ergibt sich aus dem Tatbestand des § 14 Abs.2 Nr.3 MarkenG. Jedoch schützt diese Regelung nur den Inhaber einer bereits am Markt gestärkten und im Inland bekannten Marke.

Es bleibt daher abzuwarten, inwieweit diese Art des „Abfischens“ von Kunden künftig durch das Wettbewerbsrecht unterbunden werden kann.

Der Anzeigenersteller erfährt durch diese Entscheidung zumindest Rechtssicherheit, da er nun weiß, welche Begriffe zwar in seinen ausgewählten Keywords, nicht jedoch in seiner Anzeige auftauchen dürfen.



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